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5490億規模,5年內12%復合增長率,美妝集合店異軍突起

2020/08/17

中國新興的美妝集合店一騎絕塵。

編者按:本文來自微信公眾號“24新聲”(ID:NewVoice24),作者:不做閑魚,36氪經授權發布。


“打卡三個鐘頭都逛不完的美妝店。”
“全網斷貨奶酪腮紅,這里也有。”
“廣州首家潮人必去的美妝集合店。”
......
在小紅書和抖音等平臺上,關于打卡美妝集合店的帖子數之不盡,其中不乏關于NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。
在美妝市場大爆發的這兩年,新興美妝集合店如雨后春筍般涌現,正處在瘋狂跑馬圈地的階段。
今年7月初,H.E.A.T喜燃登陸廣州正佳廣場,集結200多個品牌。當月中旬,THE COLORIST調色師在上海晶品CrystalGalleria開出新店。今年以來,該品牌在上海連開了靜安大融城、環球港、世博源、九亭金地廣場、上海中山公園龍之夢等數家門店。
此外,自今年1月4日起,WOW COLOUR在全國已新開超過100家門店。
但與上述一片熱鬧景象相反的是,很多傳統美妝集合店或經營疲軟或黯然退場。
8月初,據媒體報道,萬寧又關閉了武漢的大部分門店。據悉,萬寧在武漢有10家門店,其中6家已經關閉,1家正準備撤走。而不久前,有消息稱有4家北京萬寧門店將在8月關閉。有萬寧員工甚至表示,除廣東省之外,內地市場都將有可能撤掉。
4月1日,英國著名美妝集合店品牌Space NK確認退出中國市場。1月份,SaSa莎莎稱擬關閉25%在香港門店,轉向布局內地市場,但疫情讓內地店鋪雪上加霜。
2019年8月,伊勢丹百貨旗下美妝集合店Isetan Beauty中國首店即上海大悅城店宣布閉店。
美妝集合店一邊如焰火瘋狂擴張,一邊如海水紛紛退潮,到底是什么原因造成種現象?這些美妝集合店的新物種在急速擴張后又該如何增強核心競爭力?未來他們又將面臨哪些挑戰?
01
逆風而起
從去年開始,美妝集合店異軍突起。
2019年10月,THE COLORIST調色師誕生于深圳,至今開店150多家。WOW COLOUR在今年1月才面世于廣州,卻在全國范圍內開設了100多家門店。
WOW COLOUR首席執行官楊陽曾豪言壯語表示,預計2020年內開張300家門店,2021年前開張1000家門店,且還計劃走出國門,到新加坡開設海外首店。
NOISY Beauty創始人楊光向24新聲介紹,目前公司已經在全國開了20多家門店,店鋪的復購率達到70%-80%。原計劃2021年底開店300家,但因為疫情的影響,開店速度放緩。“疫情對線下業態造成致命的沖擊,3月份門店一天生意都沒有做,只能靠線上300%的高速增長彌補損失,下半年加油追回來。”
他介紹,中國的市場空間巨大,雖然別人更多的盯著北上廣深一線城市,但公司當前從二三線城市切入,布局下沉市場,暫時不太考慮進軍一線城市。


截圖小紅書
?而這些新興美妝集合店的背后,往往有著資本的支持。
企名片Pro顯示,THE COLORIST調色師的母公司KK集團過去五年內,共完成五輪累計超過6億元的融資。目前,KK集團推出了KK館、KKV和THE COLORIST調色師共三個新零售品牌項目。
KK集團創始人兼首席執行官吳悅寧曾表示,D輪融資就是為了深化旗下生活方式品牌集合店KKV和THE COLORIST調色師的發展和布局。隨后,THE COLORIST調色師迅速拿下了多個國際美妝巨頭的戰略合作。
WOW COLOUR也同樣獲得了資本的大力支持。企名片Pro顯示,2020年1月5日,其母公司色界(廣東)美妝有限公司獲得了來自賽曼基金的戰略融資10億元。而賽曼基金的創始人葉國富是名創優品的聯合創始人。
NOISY Beauty成立至今,兩年內也已完成3輪融資,復星銳正跟投了兩輪。


圖片來源企名片Pro
資本青睞的背后,是國內美妝市場巨大投資的回報潛力。
公開數據顯示,2012-2017年,中國彩妝市場的年均復合增長率高達13.7%,2018年增長為24.2%,高于全球彩妝市場增速。2019年中國彩妝行業的市場規模約432億元,未來五年內,市場將維持12%的復合增速高速增長。
此外,智研咨詢發布的中國美妝行業發展趨勢報告中提到,到2022年,中國美妝行業市場規模將突破5000億元,并預測2023年規模將增長至5490億元左右。
而美妝行業為什么這么火?
Z時代崛起和國潮來襲,成為新的主力客群及增長點。
根據《2019中國美妝行業研究報告》顯示,00后在消費市場中的占比愈發增加,一線城市00后的存款超過了2800元,月均可支配零花錢在1000-2000元區間。
從消費規模、消費水平的現狀來看,Z 世代與三四線消費者成是最具潛力的消費群體,有望持續成為增長核心驅動力。這兩類用戶追求高性價比,易受社交媒體營銷影響,三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。
除了消費人群增長的契機,還有國潮的來襲也為美妝集合店奠定基礎。


圖片來源網絡,侵刪
近幾年,國貨化妝品掀起浪潮。例如完美日記、花西子、橘朵等國貨品牌橫掃電商和各大社交媒體的熱門榜單,一些老品牌也在積極求變,例如百雀羚等。此外,很多國外小眾品牌也開始涌入中國市場。
它們依附互聯網營銷和紅人帶貨,從天貓、抖音、小紅書、微博等渠道走紅。依靠產品的高顏值高、低價格、強勁的爆品穿透力,上市不久就能在電商平臺獲得非常高的增長率。
不過,很多網紅品牌存在一個共性:基本都以線上渠道為主,大部分沒有能力開實體店。
而美妝集合店能解決這個問題。不僅讓這些具有互聯網思維的小品牌打通了從線上走到線下的道路。還為消費者提供了一個進行過篩選、可以試用的平臺。
復星銳正副總監黃瑤對24新聲表示:“護膚品和化妝品是一個非常強體驗的品類,當前國內CS渠道卻分散、傳統,雖然線上涌現出一批新品牌,但整個市場沒辦法被線上渠道完全替代,所以美妝集合店的線下銷售模式有很大機會。我們投資的NOISY Beauty定位年輕群體,特點是時尚、比較潮,有一定的中性風格。”
02
上千SKU考驗組貨能力
對于這些美妝集合店這一業態來說,組貨能力至關重要。
畢竟中國一年就能涌現成百上千個彩妝品牌,再加上國外品牌,這就需要集合店篩選出能滿足不同需求消費者的一盤貨。
例如NOISY Beauty、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等,每個門店有數千個SKU、快速更替上新、中低檔價格、大量開店,和Zara、H&M等快時尚品牌十幾年前開辟中國市場的打法類似。
“NOISY Beauty是一家數據驅動的基于用戶關系的美麗運營商,有一套非常先進的信息系統,用以支撐嚴格和復雜的商品管理體系,不同的價格、功效一起搭配,歐美大牌、日韓小眾、國潮產品等是一個相對平衡的商品結構,這樣消費者進來之后,可逛性才會更強,選擇面也會很廣。”技術背景的創始人楊光介紹,并沒有把公司定義成一個只賣爆品或者只賣高毛利商品的門店。
THE COLORIST調色師走的是“大規模集合+快時尚速度”,就是以快反的供應鏈模式來賣品牌美妝。不經過多層級的代理體系,大規模海外直采,從品牌方拿貨,保持線上線下同價,提供高性價比的商品,客單價100-200元。
為14-35歲(占比80%)的Z世代提供“高品質、個性化、設計感”的精選產品和美學體驗。也是首個在國內引入男士彩妝、無性別彩妝、護膚彩妝等前沿概念的彩妝集合店。
開店正盛的WOW COLOUR的定位是國潮美妝集合店,店內國貨品牌占比70%,配合國外較火人氣品牌,形成集合一站式體驗。包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網紅國貨美妝品牌。
它們善用數據化運營,并對客群和貨品有了更深的了解。根據過去3~6月的數據回歸,計算出未來合適的庫存量,及時調整店內的商品上架及庫存周轉,保證良好動銷率,精準分析客群以匹配最合適商品。因此,數據成為美妝集合店擴張規模化后運營效率的關鍵點。
這樣既可以保保障貨品更新的頻率和對消費者偏好反應的效率,同時也保證了更親民的價格。
實際上,隨著消費者越來越理性,產品信息變得多元化,美妝市場也會更加多元化。
楊光表示,很多美妝品牌不斷的進入線下渠道。
一是消費者購物的心境和邏輯不一樣。線上購物目的性很強,在線上一直狂逛了的人較少,但在購物商場逛一天很正常。
二是線上購物取決于消費者能不能看到商品。有很多好的商品因為線上引流差或者沒錢推廣,導致消費者在線上根本就看不到。但是在線下商品是相對公平的,只要質量好,所有商品一排擺放在貨架上,肯定會被消費者注意到。例如在天貓只能看到雅詩蘭黛、完美日記,但在線下能看到雅詩蘭黛也能看到其他新興品牌。
這是兩中完全不同的場景,一個是目的性消費,是營銷、流量驅動;一個是產品和體驗驅動消費。這兩個維度在美妝品市場會越來越成熟,缺一不可,有很強的互補性。
03
生意好不好,選址很重要
在這樣一個藍海市場,未來必定會面臨更多新對手的挑戰。
而在實體零售所有競爭中,店鋪位置也是重中之重。
目前,美妝集合店大部分都集中在重點城市核心商圈的熱門購物中心,人流量最大的地鐵層,或是一樓四角處最顯眼的地方。例如THE COLORIST調色師在上海晶品CrystalGalleria、靜安大融城、環球港等核心商圈;BC極選在上海的頂級商場;WOW COLOUR選址也是在一二線城市的核心商圈和CBD區域。
因此美妝集合店領域的門檻并不低,小規模的企業如果想入局,很有可能會因為位置戰的壁壘長期停留在小而美的階段。
黃瑤則表示,不止是美妝行業,所有的零售行業一定要選好地理位置。不過再好的位置,如果產品質量不好、運營管理不對、服務態度差,公司的發展也不會長久。
她認為,這個行業看似沒有壁壘,誰都可以做,是因為只開一兩家店。如果門店數量達到一定規模后,如何體系化的復制則是很大的挑戰?要保證服務和體驗與品牌調性一致,這是一個最大的壁壘。
“反而貨源和價格的壁壘不存在,別人拿的貨其他企業也能拿到,模式、風格、地理位置也能復制,但是很多運營管理中的細節別人看不到。人員培訓、選址、綜合運營管理等每一板塊都不能掉鏈子。”黃瑤說道。
此外,淘汰傳統導購(BA)是新興美妝集合店與傳統集合店在服務方面最大的不同之一。


不做閑魚攝/五道口店


消費者早已在社交媒體上完成對彩妝的了解,導購的存在感越來越弱。目前NOISY Beauty、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等在店內只配備專業彩妝師和常規運營人員。消費者進入店內隨意逛,只有需要員工介紹時導購才會出現,一般不會被打擾。
傳統集合店例如屈臣氏等門店,給入駐品牌比較大的壓力,來源于后端毛利、上架費、條碼費、堆頭費等各種“苛捐雜稅”,而且賬期非常長,所以品牌必須要有地面部隊。“這種租戶構架的思路是比較經典的早期打法。而我們現在注重單個貨架的產出效率,比較注重營銷統一性。我們會和品牌一起勾兌出一個方案,想辦法把產品賣好,更多的是合作關系。”楊光說道。
他認為,美妝集合店最大的痛點是人員管理、缺乏資本。線下零售行業,往往因為遠距離、松散式的管理,給企業帶來很大的挑戰。
雖然線下門店依然需要加強銷售,但不是依靠人員的銷售。例如NOISY Beauty一個店里配3-4名員工。楊光表示:“店員的專業度必須達到一定水平,只要專業,幾句話就能把產品講到位,這一單就成了。而更高緯度的銷售是依靠精心構筑的空間氛圍,例如空間陳列、燈光、音樂等。”
NOISY Beauty會和很多知名的藝術家或者插畫家合作,改變店鋪的軟裝和風格,烘托出一種不同的環境,店鋪的室內風格基本上每個季度都會改變一次。
THE COLORIST調色師設計上金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設計風格,整個門店時尚、簡約。WOW COLOUR設計上將工業風和少女心融合,配合大面積LCD墻、整面“口紅墻”、COLORKEY巨型唇釉等元素。


未來美妝集合店的業態會變得非常分層。“其實美妝集合店行業發展蠻久了,我以前做投資的時候,發現中國有20多萬家大大小小的店鋪,有很多水下但很大的美妝集合店,因為他們超級賺錢,所以不用融資,只是大家不知道而已。”楊光介紹道。
例如在中國香港,最頂級是Joyce Beauty,里面的商品又貴又小眾,不懂的人進去什么都不認識,一個蠟燭3000多元,不是普通人可以去的地方。再是harvey nichols和Facesss、Lane Crawford(連卡佛),里面是普通大牌和貴婦品牌。再下來是SaSa(莎莎)和Bonjour(卓悅),然后是Colourmix(卡萊美),還有一些更小眾的店鋪,但是里面有很多新奇、好玩的產品。此外還有Mannings(萬寧)、Watsons(屈臣氏)等。
在這種相對發達的市場,它的渠道是高度專業化的,因為線下有一個很大的問題,貨架有限度,不可能把所有的商品都放進去,很難做到與線上電商一樣,所以線下渠道更多的是要找準自己真正服務的人群。商店不能只是賣貨,而是要做好顧客的體驗與服務,把店鋪打造成美妝樂園。
“中國市場夠大,所以無論做哪一層,只要做的夠強都可以突圍。?”楊光說道。
黃瑤也認為,中國市場很大,同行之間還遠遠沒有到硬碰硬的時候。

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